DANONE - Document de référence 2015

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DANONE DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2015
Aperçu des activités, facteurs de risques
2.4 Description et stratégie des Pôles d'activité
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Les hommes et l'organisation
Dans le cadre de son plan de transformation ”Danone 2020”, Danone
s'est doté d'une nouvelle organisation, plus solide mais surtout plus
adaptée à un contexte qui restera complexe, instable et fragmenté
tant d'un point de vue politique que financier. Danone a ainsi lancé
plusieurs initiatives afin de renforcer son efficacité, son expertise et
sa flexibilité, notamment les projets One Danone et Beyond Budget :
• One Danone : projet dont l'ambition est de contribuer durable-
ment et positivement au succès de Danone et de ses salariés.
Son objectif est de construire une armature solide pour Danone,
dans un esprit unique et dans le respect de sa culture. En par-
tageant et en renforçant les expertises, par une plus grande
utilisation transversale de ses ressources, Danone a pour objectif
de gagner en impact, en cohérence et en efficacité, pour mieux
accompagner le développement de ses activités, en restant
proches de ses marchés. Il s'agit donc d'une part d'optimiser
les structures en mutualisant certaines fonctions supports et
d'autre part d'investir dans des fonctions-clés, nécessaires pour
assurer la pérennité du modèle Danone ;
• parallèlement à One Danone, l'Entreprise a revu la façon dont
elle souhaite piloter sa performance, ses échéances temporelles,
les cycles de ses activités, dans son initiative Beyond Budget.
Il s'agit d'un changement radical dans la façon dont Danone
souhaite désormais allouer ses ressources. Danone remplace
ainsi le processus budgétaire classique par un rolling forecast
c'est-à-dire une méthode prévisionnelle dynamique basée sur
la réalisation, à chaque trimestre, de nouvelles prévisions visant
à renforcer la discipline, la flexibilité, l'agilité et la précision de
son organisation dans le processus d'allocation des ressources.
Vers une croissance forte, rentable et durable à l'horizon de 2020
Danone s'est ainsi fixée pour ambition en 2020 de générer une crois-
sance forte, rentable et durable, soit une croissance supérieure ou
égale à 5 % qui intègrera les dynamiques suivantes :
• entre +3 % et +5 % pour le Pôle Produits Laitiers Frais ;
• entre +7 % et +10 % pour les Pôles Eaux et Nutrition Infantile ;
• entre +6 % et +8 % pour le Pôle Nutrition Médicale.
Par ailleurs, Danone s'engage à une progression annuelle de sa
marge dont le principal levier est le redressement structurel de la
marge du Pôle Produits Laitiers Frais. Danone anticipe pour le Pôle
Produits Laitiers Frais, une amélioration de sa marge cumulée de
plus de 200 points de base entre 2015 et 2020 par rapport à 2014,
à taux de change constants.
2.4 DESCRIPTION ET STRATÉGIE DES PÔLES D'ACTIVITÉ
Danone décline de manière spécifique sa stratégie dans chacun de ses quatre Pôles.
Produits Laitiers Frais
Le Pôle Produits Laitiers Frais produit et commercialise des yaourts,
des produits laitiers fermentés frais et des spécialités laitières.
La stratégie du Pôle repose sur le développement de la consomma-
tion de ces produits dans chaque région du monde. Cette stratégie
repose notamment sur :
• le renforcement des principales plateformes de croissance
comme les États-Unis, la Russie, le Brésil, le Mexique, le Maroc
ou l'Afrique du Sud, où la consommation de produits laitiers frais
offre un fort potentiel de développement ;
• le maintien de l'activité dans les pays matures européens, au
travers notamment de la qualité des produits, du renouvellement
constant des gammes et de l'innovation ;
• le développement de nouvelles géographies, notamment en
Afrique (par exemple en Égypte, au Nigéria, au Kenya) ou en
Asie (notamment en Chine au travers de l'alliance stratégique
nouée avec Mengniu en 2013).
Le Pôle renouvelle en permanence sa gamme de produits en termes
de saveur, de texture, d'ingrédient, de contenu nutritionnel ou de
packaging . Cette capacité d'innovation lui permet d'atteindre de
nouveaux consommateurs et de développer de nouveaux moments
de consommation, tout en s'adaptant aux goûts et aux habitudes
alimentaires locales de chaque marché, et en veillant à couvrir
toute l'échelle des prix.
Pour promouvoir la consommation des produits laitiers frais, le
Pôle s'attache en outre à construire un consensus autour du rôle
central de ces produits dans une alimentation quotidienne équilibrée.
En effet, les produits laitiers frais fournissent un apport nutritionnel
essentiel au corps humain, en particulier, des protéines, des glucides,
du calcium, du phosphore et des vitamines B2 et B12.
Le Pôle s'appuie sur un portefeuille solide demarques internationales
et locales, bénéficiant d'une forte notoriété et d'une bonne réputation.
Les principales marques et gammes du Pôle sont les suivantes :
• les gammes dites core business, regroupant les produits laitiers
frais basiques comme le yaourt nature ou le yaourt aux fruits ;
• les gammes de yaourts grecs comme Oikos et Danioqui contiennent
deux fois plus de protéines qu'un yaourt standard ;
• la gamme Activia, commercialisée depuis plus de vingt ans, et
aujourd'hui présente dans plus de 70 pays ;
• lesmarques destinées aux enfants et aux préadolescents, comme
Danonino, déclinée dans plus de 50 pays (notamment sous les
noms de Fruchtswerge, Danoninho ou Petit Gervais ), mais aussi
Danimalsaux États-Unis, Serenitoen Argentine ou Tëma enRussie ;
• les marques fonctionnelles comme Actimel, Danacol ou Densia ;
• les gammes “gourmandes” commeDanette, Fantasia,Danissimo
ou YoCrunch ;
• lamarque Vitalinea, également déclinée sous les noms de Light &
Fit, Taillefineou Ser, regroupant les gammes de produits allégés.