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DANONE
DOCUMENT DE RÉFÉRENCE 2015
Aperçu des activités, facteurs de risques
2.5 Autres éléments de l'activité et de l'organisation de Danone
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•
Nutrini/Infatrini
: produits d'alimentation orale et par sonde adaptés
au traitement diététique des bébés et des enfants, qui à cause
d'une maladie, sont incapables de s'alimenter normalement ou
suffisamment, ou souffrent de malnutrition.
Danone a pour stratégie d'accroître sa couverture mondiale en
s'implantant dans de nouveaux pays et en développant différents
canaux de distribution. L'Entreprise estime que le potentiel de
croissance du marché de la nutrition médicale est important, en
raison notamment (i) du vieillissement de la population de certains
pays, (ii) de la prise de conscience du rôle de la nutrition dans la
santé, (iii) de l'apparition de nouvelles maladies ou allergies, et (iv)
de l'augmentation du nombre de dépistages permettant une gestion
plus en amont des patients concernés. Par ailleurs, les recherches
actuelles en matière d'accompagnement de certaines maladies ou
allergies pourraient contribuer à ce potentiel de croissance.
2.5 AUTRES ÉLÉMENTS DE L'ACTIVITÉ ET DE L'ORGANISATION DE DANONE
Distribution
Bien que relevant de situations différentes du fait de spécificités
locales, les modèles de distribution de Danone s'articulent autour
de deux grands schémas :
•
les flux à destination de la grande distribution ;
•
les flux à destination des points de vente du commerce traditionnel.
En outre, sur les marchés de la nutrition infantile et de la nutrition
médicale, une grande partie des produits sont commercialisés
au travers des canaux plus spécialisés tels que des hôpitaux, des
cliniques et des pharmacies.
Danone mène une politique constante de rationalisation de ses flux
logistiques pour accroître la qualité de service tout en réduisant
ses coûts. Cette politique s'articule autour d'une réflexion perma-
nente sur les schémas organisationnels, notamment au travers
d'une externalisation de sa distribution en collaboration avec des
intervenants spécialisés.
Grande distribution
L'Entreprise établit des partenariats globaux avec ses principaux
distributeurs afin de contribuer au développement des ventes de
ses produits. Ces partenariats portent notamment sur la colla-
boration logistique, sur le développement des ventes en ligne ou
encore la gestion de la sécurité alimentaire. Les aspects relatifs à
la politique tarifaire, qui restent du ressort de chaque filiale, sont
exclus de ces contrats.
Danone a notamment pris différentes initiatives de collaboration avec
les grands distributeurs afin d'optimiser les flux demarchandises et
les niveaux de stocks de ses clients avec la démarche “ECR” (
Efficient
Consumer Response
). Outre la gestion des stocks, le réapprovision-
nement automatique et la livraison “en flux tendus”, l'ECR a pour
objet de collaborer avec la distribution sur la gestion de la demande
pour apporter une réponse optimale aux attentes du consommateur
dans les points de vente. Pour ce faire, l'Entreprise a mis en place,
avec ses principaux distributeurs clients, des systèmes de gestion
partagée des approvisionnements qui permettent de coordonner
le niveau de stocks entre les magasins, les entrepôts des clients
et ceux de Danone.
Danone s'associe par ailleurs avec ses clients pour développer
certaines opérations commerciales spécifiques telles que des
promotions communes.
Commerce traditionnel
Dans le monde entier, et plus particulièrement dans les pays émer-
gents, une part significative des ventes de Danone est réalisée dans
le commerce traditionnel, grâce à des réseaux de points de vente
de petite taille. Une force de distribution en propre ou des contrats
d'exclusivité avec des distributeurs intermédiaires constituent pour
l'Entreprise un atout compétitif dans les pays où le commerce tra-
ditionnel et les supermarchés non organisés représentent encore
une part significative des ventes de produits alimentaires.
Par ailleurs, en Amérique Latine et en Asie, une partie significative
de la distribution du Pôle Eaux s'effectue directement auprès des
consommateurs (
Home & Office Delivery
ou HOD).
Enfin, dans les pays émergents, Danone développe de nouveaux
modèles de vente de proximité au travers de larges réseaux de
vendeurs indépendants.
Canaux spécialisés des hôpitaux
et cliniques et des pharmacies
Sur les marchés de la nutrition infantile et de la nutrition médicale,
une grande partie des produits sont commercialisés auprès d'hôpi-
taux, de cliniques et de pharmacies, au travers de distributeurs
spécialisés ou par le biais d'appels d'offres. Danone entretient
également une relation régulière avec les professionnels de santé
grâce à ses visiteurs médicaux qui rencontrent les médecins géné-
ralistes et spécialistes (pédiatres, nutritionnistes, etc.), ainsi que
les pharmaciens.
Concurrence
Les concurrents de l'Entreprise dans ses métiers respectifs sont
(i) de grands groupes internationaux de l'agroalimentaire et des
boissons comme Coca-Cola, General Mills, Kellogg's, Kraft Heinz,
Mondelez, Nestlé, PepsiCo, Unilever, (ii) de grands groupes dans
la nutrition médicale et la nutrition infantile comme Abbott, Mead
Johnson, (iii) des sociétés plus locales qui sont spécialisées dans
certaines gammes de produits ou certains marchés comme Fre-
senius, Lala, Yakult ou Biostime, ou (iv) des chaînes de distribution
offrant des produits génériques ou leurs marques propres.
La présence de nombreux acteurs, tant locaux qu'internationaux,
fait du secteur des boissons et des aliments conditionnés unmarché
fortement concurrentiel. Danone estime que le succès de sa straté-
gie de croissance rentable repose avant tout sur la qualité, le goût,
l'accessibilité et le caractère innovant de ses produits, ainsi que sur
l'image forte véhiculée par ses marques dans les domaines aussi
importants que la santé, la nutrition ou la responsabilité sociétale
et environnementale.